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5 formas de aumentar las ganancias de tus campañas de PPC

por | Ene 29, 2018 | AdWords |

Todos debemos estar familiarizados con la increíble sensación de una “gran ganancia” en AdWords. Al aplicar esa exitosa nueva táctica que aumenta los porcentajes de conversiones te hace pensar que finalmente has dominado el sistema de AdWords.

Estoy segura de que también estamos familiarizados con la increíble frustración que sigue cuando ese mismo cambio de estrategia no aumenta nuestras ganancias en un 300% para todas nuestras campañas.

Nuestra búsqueda de la próxima “gran ganancia” a menudo nos impide reconocer que no escalamos nuestra campaña de forma exponencial ni de manera constante en función de las ganancias individuales. Para desarrollar una campaña exitosa de AdWords, se debe comenzar con una base sólida basada en una planificación cuidadosa y exhaustiva, seguida de optimizaciones rigurosas. Las tendencias evolucionan rápidamente y AdWords está haciendo un gran trabajo para mantenerse al día. Debes aceptar el cambio y reevaluar continuamente tus estrategias de campaña si deseas obtener resultados óptimos.

Si bien, la forma más sustancial de aumentar el retorno de la inversion de tu campaña aún implica la planificación a largo plazo y miles de micro-ganancias, su nivel de éxito depende en gran medida de si has considerado y aplicado correctamente los siguientes puntos:

1. Haz un plan y apégate a él

Si eres un administrador de AdWords exigente como yo, debes de luchar contra el impulso de realizar ajustes en tus campañas cada 5 minutos, especialmente cuando las cosas no van exactamente como lo planeas. Antes de hacerlo, NO LO HAGAS. Nada perjudica una campaña como centrarse demasiado en escenarios individuales y perder de vista el panorama general y los objetivos finales de la campaña.

No te dejes engañar: tener un plan puede sonar básico, pero es indispensable para el éxito de una campaña y, lamentablemente, la falta de un plan claro antes de lanzar una campaña es probablemente uno de los errores más comunes.

La publicidad es tanto arte como ciencia. Tener un plan garantiza una evolución positiva. Significa realizar la investigación adecuada y obtener los conocimientos necesarios para aplicar la estrategia ideal. Implica comprender los cambios en la psicología y el comportamiento del consumidor, evaluar a la competencia, realizar un análisis de marketing completo para desarrollar estrategias efectivas, planificar la estacionalidad, expansiones, nuevos canales, promociones navideñas, próximas tendencias y mucho más.

Tomemos los días festivos de ejemplo.

No hace falta decir que las festividades son una temporada importante para que los minoristas se pongan por delante de los clientes e impulsen las ventas máximas. Según NRF, para algunas empresas, las ventas estacionales representan casi el 30% de las ventas anuales.

Nunca es demasiado pronto para comenzar a pensar cómo aprovechar las tendencias de las fiestas para maximizar el impacto de tus campañas. Debes tener tus campañas preparadas y listas antes de la temporada de vacaciones si consideras competir con las empresas que las han estado preparando durante todo el año. Durante las vacaciones, lo que está en juego es alto y también lo es la competencia. No será una temporada rentable para tu negocio si no planificas con anticipación. Si deseas obtener más información sobre cómo desbloquear el éxito en las fechas festivas, consulta las mejores prácticas de Google.

Lo mismo ocurre con la estacionalidad. “Si quieres crear un negocio sustentable y exitoso necesitarás adaptarte a estas tendencias según la estación del año planeando con anticipación. Neil Patel.

En publicidad, el significado de la palabra “estacional” va más allá de la definición habitual de verano, invierno y vacaciones. Debes de identificar las tendencias y los cambios periódicos en tu industria para planificar acorde.

¿Cómo puedo comenzar a planificar?

Aprende de años anteriores. Esto aplica a casi todo lo que se incluye en tus campañas de AdWords. A menudo olvidamos el tesoro de información oculto que tenemos dentro de nuestras propias cuentas. Tus datos históricos son extremadamente valiosos, y es crucial que los revises antes de comenzar a trabajar en tu plan de marketing digital y tus estrategias de campaña.

La importancia de planificar también radica en su enfoque holístico. La campaña de publicidad siempre es parte de un objetivo empresarial integrado. Sus objetivos deben estar alineados con los del negocio para que sea rentable. Tu campaña de AdWords no debe ser un proyecto del día a día. Si creas un plan y lo cumples, aumentarás los márgenes de beneficio de tu campaña en poco tiempo.

2. Herramientas de seguimiento

La configuración de seguimiento adecuada puede hacer o deshacer una campaña fácilmente. Realizar el seguimiento de las conversiones y los objetivos en Google Analytics y AdWords es fundamental para comprender el impacto de tus campañas de marketing digital.

¡Depender solo de los clics y las tasas de clics no es suficiente! Si bien pueden hacerte sonreír, no te hacen ganar dinero ni harán que tus campañas tengan éxito.

En cambio, es crucial capturar las métricas que te permitirán optimizar tus campañas de manera eficiente y escalable. (Simplemente dicho, haz un seguimiento de las conversiones).

Ok, entonces, ¿qué son estas métricas? ¿Cómo puedo identificarlas? ¿A dónde irán?

Comencemos definiendo una conversión. Una conversión es una acción que es contabilizada cuando alguien interactúa con tu anuncio y luego realiza una acción que se define como valiosa para tu negocio; esto puede significar una transacción en línea, un boletín de inscripción, o incluso acciones fuera de línea, como una llamada telefónica a la empresa.

Según Dialogtech, “Incluso en el mundo digital de hoy, las llamadas telefónicas siguen siendo una de las mejores formas de ganar negocios”. Los teléfonos inteligentes son nuestro dispositivo principal para todo. Más del 51% del tráfico de sitio web proviene de teléfonos inteligentes, lo que los convierte en el dispositivo más popular para los usuarios de Internet. Para que una estrategia de campaña sea efectiva, debe considerar los prospectos de llamadas telefónicas. (Para obtener más información sobre cómo atribuir las conversaciones telefónicas al éxito de los anuncios digitales, consulte este artículo).

Aunque puedas sentirte tentado a reducir las conversiones a algo “definitivo” como ventas verificadas o la descarga de una aplicación, ampliando la definición, puedes observar las tendencias generales y obtener una idea acertada sobre el comportamiento y el recorrido de compras de tu público.

Para comenzar, necesitamos echar un vistazo profundo a los objetivos de la empresa. ¿Cuáles son los objetivos específicos del sitio web? ¿Qué acción queremos que tomen los visitantes? ¿Estamos generando clientes potenciales o transacciones en línea? ¿Cuál es el valor de cada conversión? ¿Cuál es su valor de por vida para el cliente?

Hacernos estas preguntas no solo nos ayudará a definir los objetivos de conversión que necesitamos, sino también a comprender mejor los objetivos de nuestra campaña y cómo configurarla.

Dicho esto, el seguimiento de conversiones y el análisis de datos por sí solo no aumentarán las ventas de la noche a la mañana. Sin embargo, te ayuda a tomar decisiones de marketing más inteligentes, que son clave para aumentar el retorno en la inversión de la campaña.

¿De qué manera el seguimiento adecuado aumentará la rentabilidad de mi campaña?

El seguimiento de conversiones es importante. Al igual que uno de los dichos más importantes en los negocios que dice: “Si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo”

Si esto no es prueba suficiente, echemos un vistazo a las estadísticas. Según Hubspot, el 97% de las campañas con seguimiento deficiente no producen un retorno de la inversión positivo. Es así de simple; si no realizas un seguimiento de las conversiones, es probable que tus campañas no generen ganancias.

Echemos un vistazo a un resumen de varios estudios que se realizaron.

Menos del 50% de las cuentas de AdWords activas tienen implementado el seguimiento de conversiones. (Wordstream) Como se mencionó anteriormente, podemos estar casi seguros desde el principio que no son rentables.

Mientras examinamos el resto, resulta que solo la mitad de ellos tenía alguna métrica de conversión significativa en su lugar. Esto significa que solo alrededor del 25% de todas las cuentas de AdWords tienen datos de conversión que realmente se pueden usar para mejorar el rendimiento de la campaña.

Al profundizar en el rendimiento de estas cuentas, se encontró lo siguiente:

TODAS LAS CUENTAS

  •       En promedio, las cuentas de AdWords tuvieron una tasa de conversión de 2.35%.
  •       Alrededor del 30% de estas cuentas tienen tasas de conversión por debajo del 1%.
  •       El cuartil de cuentas con mejores resultados tuvo tasas de conversión de 5.3% y superiores.

SOLO CUENTAS CON MÉTODOS DE RASTREO ADECUADOS

  •        Una tasa de conversión promedio es 3.16%.
  •        Solo un poco mas del 15% de las cuentas tenían tasas de conversión por debajo del 1%.
  •        El cuartil de cuentas más alto tuvo tasas de conversión de al menos 8% o mejor. Además, el 10% más alto de las cuentas con seguimiento efectivo tuvo tasas de conversión de más de 11.50%

Podemos concluir que las cuentas de AdWords con seguimiento adecuado tienen aproximadamente 50% mejores tasas de conversión que el que las típicas cuentas de AdWords podrían tener. Esto muestra que la implementación es imprescindible.

3. Atribución de datos

Comprender los modelos de atribución y encontrar el indicado para tu negocio podría ser el cambio más beneficioso que puedes realizar en tu campaña de AdWords. Siempre hay una trampa, y podría ser la más aterradora también.

Con tantos años manejando campañas de AdWords, hacía tiempo que no sentía mariposas en el estómago mientras optimizaba una campaña, pero debo admitir que el primer modelo de atribución que cambié fue como la primera campaña de AdWords que creé y lancé. ¡Qué nervios!

Afortunadamente, los grandes riesgos vienen con grandes recompensas. Despues fue fácil admitir que aunque el modelo de atribución “último Clic” siempre había sido el modelo predeterminado de AdWords y toda mi experiencia y conocimiento se basaban en él, no era el modelo más efectivo.

El modelo de último clic en gran medida, y erróneamente sobrevalora la interacción final. La base del marketing está en el embudo de venta. Según Salesforce, se requieren de seis a ocho toques para generar un liderazgo de ventas viable. Y el 60% del ciclo de ventas termina antes de que un comprador hable con su vendedor. (Junta Ejecutiva Corporativa)

Si has estado al día con lo que Google ha estado predicando durante años, has oído hablar del Momento Cero de la Verdad (ZMOT). Se trata de cómo ha cambiado el recorrido del cliente en la era digital y se recomiendan formas de llegar a los clientes en cada etapa del viaje.

Para resumir, los consumidores han evolucionado, por lo que la atribución del último clic ya no tiene sentido. ¿Por qué? Porque la psicología del consumidor es diferente. Con acceso a datos en tiempo real y opciones ilimitadas, los clientes son mucho más educados y tienden a tener un período de investigación pre-compra más largo y más completo.

No podemos ignorar a nuestros clientes potenciales en las diferentes etapas, y debemos acreditar adecuadamente los diferentes puntos de contacto en el embudo por el valor que aportan a la empresa. Google ha hecho un gran trabajo brindando opciones para diferentes objetivos comerciales, e incluso han hecho un esfuerzo adicional al crear la herramienta de comparación del modelo de atribución. Esta herramienta proporciona previsiones de métricas por cada modelo de atribución y facilita la predicción de lo que sucedería si cambiara el modelo de tu campaña.

Con tantas opciones, ¿cuál es la correcta?

Eso depende de los objetivos de tu negocio y los objetivos de tu campaña. En resumen, los modelos de atribución son ficticios. Son un buen intento para imitar el comportamiento real del consumidor y así ayudar a guiar la estructura de la campaña, pero nunca serán del todo precisos. Por lo tanto, depende de tí asignar crédito a las métricas y canales que son más importantes para tu negocio.

Antes de realizar cambios, es importante comprender primero todos los modelos de atribución disponibles. Consulta esta tabla para ver una descripción completa de los modelos de atribución.

Con esto en mente, si tu camino de compra es corto y tu objetivo es la eficiencia, debes centrarte en la parte inferior del embudo. Una vez más, es crucial tener en cuenta todos los puntos de contacto, por lo que el modelo del “Declive en el tiempo”  sería la mejor opción. Si tu enfoque es la adquisición de nuevos clientes, la parte superior del embudo de compra es una prioridad y se recomienda el modelo de atribución “Según la posición”.

Si deseas obtener más información acerca de cada modelo de atribución y cómo elegir el correcto para tu negocio, te recomendamos leer este artículo de Savvy Revenue, ya que es probablemente el más completo sobre este tema.

¿Qué significa todo esto para mí y mi campaña?

Es importante comprender cómo cada uno de los pasos dentro del embudo de ventas contribuye a una conversión y cómo se puede aplicar a tu campaña. La atribución de datos correcta te permitirá aplicar las estrategias de campaña necesarias para aumentar el retorno de la inversión al identificar correctamente a todos tus clientes potenciales. Esto nos lleva al siguiente punto: crear audiencias personalizadas.

4. Audiencias personalizadas

La intención de las palabras clave, el contenido del anuncio y la configuración de la campaña son extremadamente importantes para las campañas de búsqueda pagada. Sin embargo, deben combinarse con las más eficientes y mejor segmentadas audiencias para que sean eficaces.

Cuanto más sepas sobre tus usuarios y los usuarios que los convierten, mejor podrás orientar tus campañas.

El Principio de Pareto establece que, para muchos eventos, aproximadamente el 80% de los efectos provienen del 20% de las causas. Cuando se aplica al marketing digital, esto significa que el 80% de tus ingresos se pueden atribuir al 20% de tus clientes.

Aunque los porcentajes pueden variar, sigue siendo cierto que algunos de tus clientes valen mucho más que otros, e identificarlos marcará la diferencia en los resultados de tu campaña. Para obtener más información sobre cómo utilizar el Principio de Pareto en marketing, consulte este blog de Entrepreneur.

A como se describe en el punto anterior, comprender la ruta de ventas significa comprender a tu público y cómo atraerlo. Si tu producto tiene un embudo de ventas largo, puedes orientar las diferentes etapas con contenido específico adaptado a cada segmento.

Teniendo en cuenta que están en diferentes fases del embudo de compra y la intención del comprador difiere para cada uno, la segmentación de audiencias personalizadas te permitirá cambiar tu enfoque a grupos específicos de personas. Luego, puedes proporcionar los mensajes que mejor se adapten a sus necesidades y les atraiga más, ya sean promociones agresivas para los que abandonan el carrito de compra o propuestas de venta únicas para los visitantes de la página de inicio.

Usa y abusa  de las listas de Remarketing

El remarketing es la capacidad de mostrar anuncios específicos a los usuarios en función de sus visitas y acciones anteriores en tu sitio. Esto puede ser extremadamente eficaz en términos de conversiones y costos, ya que puedes usar esas visitas y acciones previas en tu sitio para identificar a las personas altamente interesadas.

A través del remarketing con Google Analytics, puede crear listas de remarketing en AdWords según diversos parámetros.

Ve más allá de todos los visitantes: usuarios que abandonan el carrito, lectores de blogs, observadores de videos, llamadas telefónicas, convertidores anteriores … ¡las posibilidades son infinitas! Las audiencias se pueden usar para Display, Search, Shopping y YouTube, así que asegúrate de utilizarlas siempre que sea posible para potenciar tus campañas.

Ya hemos discutido la importancia de dirigir a los clientes a lo largo de las diferentes etapas del embudo y adaptar el mensaje. Las campañas de remarketing han sido un cambio de juego para este propósito.

Cuando identificas y acreditas correctamente la primera interacción y luego agregas el cliente a tus audiencias, automáticamente obtienes una ventaja competitiva. Ahora puedes seguir a este cliente durante todo el recorrido, y todas sus interacciones en línea se verán influidas por el hecho de que haya visitado tu sitio anteriormente.

Con las listas de audiencia adecuadas, los mensajes publicitarios correctos y los modificadores de oferta en su sitio, tendrás una estrategia de campaña que tus competidores no podrán superar.

Audiencias de terceros de Google

Google ha cambiado el enfoque principal de la intención a los clientes. Al igual que Melissa Mackey predijo correctamente para 2017; “Estoy pensando en más ‘audiencias’ y menos ‘palabras clave’ que nunca”.

¿Y por qué no? Después de todo lo que hemos discutido, es obvio; no hay una sola estructura de campaña en el mundo que genere ganancias si no está dirigida a la audiencia correcta.

Google usó sus datos infinitos y herramientas patentadas para presentar sus propias audiencias de terceros.

En lugar de confiar únicamente en tus propios datos y hallazgos, ahora puedes aplicar las audiencias predefinidas de Google para orientar mejor a tus clientes potenciales.

Utilice la tabla de estadísticas de la audiencia de Google para descubrir oportunidades y obtener la combinación perfecta entre tus propios datos de audiencia de remarketing y las audiencias definidas de Google. El uso eficiente de ambos garantizará un aumento en el retorno de la inversión mediante la conversión de clientes potenciales calificados en todas las etapas.

Para conocer todo lo que hay que saber sobre la orientación por público, lea el blog de Brad Geddes.

  1. Conviertase al aprendizaje automático

El 64% de los mercadólogos dicen haber visto los beneficios de usar la automatización de marketing dentro de los primeros seis meses de su implementación. (Regalix, 2015)

Casi el 70% de las empresas utilizan una plataforma de automatización de marketing o están implementando una. (Aberdeen, 2014)

Los profesionales del marketing que usan el software de automatización generan el doble de leads que aquellos que usan el software de correo electrónico de explosión y sus pares los perciben como 2 veces más efectivos para la comunicación. (Piloto automático, 2015)

El gasto en tecnología de marketing ahora es más alto que el gasto publicitario para las empresas. (Gartner, 2016)

(Fuente: https://www.hubspot.com/marketing-statistics)

Y la lista continúa. Hay un sinfín de estadísticas que señalan la importancia de aprovechar el aprendizaje automático. 2018 es el año del aprendizaje automático y la inteligencia artificial.

El aprendizaje automático siempre ha sido parte de PPC. ¿Por qué de repente es tan importante?

Cuando comencé a trabajar con AdWords, era casi inconcebible utilizar estrategias automáticas de ofertas, no si quería una campaña eficiente. Pero los avances exponenciales que Google ha hecho a lo largo de los años en sus algoritmos y herramientas automatizadas son tan beneficiosos que superan con creces los ajustes manuales y la precisión que tu (un humano) podrías tener.

Imagina el siguiente escenario de un típico error humano. Puedes optimizar constantemente tus anuncios, crear nuevas variaciones y dividir las pruebas, todo para mejorar tus métricas de conversión. Por lo tanto, realizas ajustes en función de las tasas de conversión, lo que, irónicamente, podría tener un impacto negativo en las ganancias de tu campaña.

Echa un vistazo a las siguientes métricas de anuncios, ambas con el mismo volumen de impresiones:

1.5% de CTR y 5% de tasa de conversión

ó

3% de CTR y 3% de tasa de conversión

La mayoría de los anunciantes seleccionarán inmediatamente la opción 1, sin darse cuenta de que esto termina disminuyendo el volumen total de conversiones. Incluso con una tasa de conversión más baja, el segundo anuncio genera más conversiones debido a un CTR más alto y, por lo tanto, un mayor volumen de clics.

Entonces, ¿cómo puede ayudar el aprendizaje automático?

Google realizó grandes inversiones en excelentes estrategias automatizadas durante el 2017. Entre algunas de las nuevas ofertas, contamos con audiencias personalizadas en el mercado, orientación de eventos en vivo, configuraciones automáticas de publicidad y rotación, atribución de datos inteligentes, algoritmos nuevos y mejorados para estrategias de oferta, y muchos más .

Las diferentes estrategias de pujas pueden llevar a resultados diferentes. Prueba si te resultan mejor las ofertas manuales, oferta de costo por adquisición o las ofertas manuales con un costo por clic mejorado. Las computadoras pueden procesar los datos mejor y más rápido que las personas, por lo que es importante dejarles hacer el trabajo más costoso. Esto dará como resultado un mejor análisis de tendencias, mejores pronósticos y, a gran escala, mejores resultados. Al aplicar adecuadamente la automatización, puedes liberar tiempo de tareas repetitivas y concentrarte en actividades de alto valor, que generan un mayor retorno de la inversión en la campaña.

Afortunadamente, la automatización no se limita a las herramientas de Google. Si todavía estas un poco escéptico con respecto a dar el control de tus campañas al motor de búsqueda que genera ganancias con tus clics, puedes buscar el uso de soluciones automatizadas de terceros, como Kenshoo y Optymzr. Ambos tienen un historial probado y excelentes estadísticas de rendimiento.

Aquí hay un ejemplo común de los resultados que vimos antes y después de implementar una solución pagada de administración de oferta:

Ahora, si planeamos entregar parte de nuestro trabajo a una computadora, debemos asegurarnos de que entendemos el sistema, sus capacidades y sus limitaciones.

La automatización es nueva y no es perfecta. Si se implementa incorrectamente, la automatización puede dañar los resultados, por lo que debemos tener mucho cuidado al usarla. Puede impulsar una campaña tanto como dañarla. La velocidad rápida a la que evolucionan estas tecnologías hace que sea crucial para ti comprender la automatización y ser consciente del efecto que podría tener en tus campañas.

Puedes profundizar en la automatización con este gran artículo de Melissa Mackey.

Conclusión: Acostumbrate al cambio

AdWords es un mundo cambiante. Aceptar las nuevas tendencias y oportunidades te ayudará a mantenerte a la vanguardia de la competencia y te permitirá aumentar la rentabilidad. Tener un plan definido es tan importante como dirigirse a la audiencia correcta e implementar las herramientas adecuadas. Con tantos recursos para mejorar el rendimiento de la cuenta, es importante identificar dónde están las ganancias rápidas y qué puede tener el mayor impacto en los resultados de tu campaña. Poner en práctica algunas de estas ideas te ayudará a aumentar el rendimiento general y a aumentar inmediatamente la rentabilidad en tus campañas.

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Author: Esmeralda Ferrey

Esmeralda FerreyEmma is Project Manager at White Shark Media. She has a bachelor's degree in Marketing and Advertising, a postgraduate degree in Advertising Strategies, and more than seven years of experience in digital marketing. During her free time, Emma enjoys painting and going on trips with her family and adventurous baby boy.

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